Развитие индустрии
- 3 декабря 2012 года 10:45
- Категория: Статьи
- Тематика: Маркетинг
- Комментарии: 0
Как известно распространение рекламных технологий за последние несколько лет не стало эффективным для нашей отрасли. Кроме того, некоторые предполагают , что хотя новые технологии (в некоторых случаях) повышают производительность труда, они также добавляют значительных сложностей и дополнительных расходов.
В результате Интернет оказывает незначительное влияние на рекламодателей. Со стороны владельца/издателя ситуация складывается еще хуже. С точки зрения издателей, технологии ведут к быстрому сокращению CPM и снижают доход. Кроме того, многие рекламные tech-компании, которые являются движущей силой таких изменений, считают это дико невыгодным и существуют только на крупные инвестиции венчурных капиталистов, считающих, что лишь немногие из этих компаний смогут достичь успеха.
Рекламные tech-компании связаны с маркетологами и тем самым ухудшают положение издателей. Без сомнения, новые технологии внесли болезненные изменения в их бизнес. Стоит только надеяться, что владельцы/издатели смогут регулировать свой бизнес в новой CPM-реальности и будут развиваться в здоровой экосистеме, так как в них нуждаются.
Маркетологи пока не видят положительный экономический эффект от всех этих новых технологий, чтобы как-то оправдать инвестиции. Но мы добиваемся прогресса, продолжая вкладывать доллары в цифровые технологии. Остается надеется, что в ближайшие годы неизбежная консолидация рекламных технологий устранит все препятствия и приведет к улучшению экономических показателей. Маркетологи используют рекламные технологии для создания экономической стоимости по двум направлениям: повышение производительности и повышение эффективности.
Эффективность достигается путем снижения затрат и расходов. Хорошая целевая реклама, например, снижает расходы и создает стоимость, достигая нужной аудитории через правильные каналы. Производительность достигается за счет реализации текущей тактики более действенным способом или путем включения новой тактики. Способность создать наиболее подходящее сообщение и донести его до аудитории является отличным примером того, как повышение эффективности может дать более высокие результаты, и, в конечном счете, большую экономическую ценность. Оба этих направления важны. С другой стороны, увеличение производительности и эффективности уравновешиваются увеличением расходов, которые появляются в виде увеличения различных платежей и операционных расходов.
Все эти платежи легко подсчитать: подсчитайте, сколько вы тратите на агентства, DSP, DMP, управление тегами, атрибуцию, контроль, сверку и т.п. Вместе они могут составить 25-40% работы медиа. Такое увеличение операционных расходов действительно коварно. Маркетологи часто рассказывают, что они чувствуют себя перегруженными различными сложностями и все большим и большим количеством работы, связанной с новыми рекламными технологиями. Они говорят, что определение, оценка и выбор из потока новых инструментов занимает все их время. Они говорят, что сейчас идут постоянные организационные баталии за то, чтобы обеспечить технические ресурсы, необходимые для реализации таких инструментов. Даже при выборе технологии реализации сложно получить все продукты,, которые будут работать в полной мере. Маркетологи также отмечают, что постоянно несовпадающие данные, противоречивая аналитика наводят на мысль, что стоит ли это таких усилий.
Все это только усиливает разочарование. И все же ведущие маркетологи продолжают инвестировать в обещания рекламных технологий, несмотря на текущую картину, где отрицательные показатели превышают положительные.
Почему? Потому что маркетологи понимают, что существует много возможностей, чтобы выровнять ситуацию и предоставить реальные экономические выгоды путем реализации 4 векторов эффективности, продуктивности медиа, оперативности и эффективных платежей.
Итак, что же ждут маркетологи?
- Желание продолжать увеличивать эффективность медиа просто ненасытно. Но маркетологи ожидают CPM, продолжение плавного спада и, вместе с другими экспертами, предсказывают падение на 12% к 2013 году. Но, что важно, возможность приобрести внешний целенаправленный эффект в премиум инвентаризации через расширение частного обмена и использование DMP - аудитории будет иметь большое влияние в следующем году. Мы можем видеть, что бюджет, выделяемый на приобретение высоко эффективной аудитории растет с 13% в 2012 году до свыше 35% в 2013 году и включает медиа-план.
- Консолидация будет снижать различные операциональные сложности и расходы. Текущее состояние и несовпадающие решения являются непостоянными инеустойчивыми, поэтому 2013 год будет годом консолидации. Вы будем продолжать видеть как Google будет делать успехи и развивать свой сервер рекламы. Мы будем продолжать наблюдать как Adobe будет пытаться интегрировать свои многочисленные приобретения. Мы будем видеть как некоторые агентства холдингов будут осуществлять стратегию приобретения, построения или налаживания партнерских отношений в области технологий. А такие компании как IBM, Salesforce и Oracle продолжат свое наступление с помощью рекламных технологий с решениями, сфокусированными на конечном клиенте. В результате возникнет тенденция к снижению операционального трения, улучшению документооборота, уменьшению несоответствия данных и результатов аналитики, и в конечном итоге к снижению расходов.
- Возможно самое главное. Мы увидим переход к более широкому пониманию маркетинга, то, что он не ограничен одной рекламой. Такой сдвиг приведет к повышению операциональной эффективности. Расширение целевой аудитории произойдет и за счет платных медиа (включая частные медиа), а инвестиции в рекламные технологии более эффективно будут использоваться в touchpoint, привлекая клиентов. Во многих отраслях маркетологов, владельцев touchpoint, больше чем платных контактов, и это видно в медиа-планах. Такой момент является критическим моментом истины и для потребителей, и для бренд-менеджеров, и каналов: веб-сайты, call-центры, целевые страницы, приложения для мобильных устройств, СМС, электронной почты, Facebook, который может и должен быть оптимизирован наравне с платными каналами и быть ориентированными на те же самые данные. В лучшем случае одновременное управление платными и частными touchpoint позволит маркетологам создавать клиентоориентированный и релевантный опыт для потребителей, что является гораздо более эффективным в продвижении продаж и бренда, чем то, что мы имеем сегодня. Мы переживаем сложный этап перехода. Это необходимо, даже, если этот период болезненный. Этот период будет создавать нечто лучшее и эффективное, чем то, что у нас есть на сегодняшний день. Такое оптимистическое видение ситуации оправданно. Нам нужно доставлять большую значимость для маркетологов. Мы должны воспользоваться аудиторией медиа-контента, адресностью, кроме рекламных площадок; консолидировать множество точечных решений в оперативные жизнеспособные платформы, которые менее затратные с точки зрения управления; мы должны управлять платными и частными каналами вместе на общей платформе, так что мы можем создать более релевантный и мощный пользовательский опыт. Tech-компаний, которые могут освободить от этих императивов, могут помочь маркетологам повысить значимость технологий и тогда они станут благом. Маркетологам это нужно.
По материалам www.adexchanger.com.
