Как сложить слоган?
- 7 сентября 2016 года 12:24
- Категория: Статьи
- Тематика: Креатив
- Комментарии: 0
Слоган - короткий рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную фразу, доносящий до потенциального потребителя главные идеи позиционирования бренда и способствующий эффективному продвижению рекламируемого продукта. Хорошие слоганы, как и Имя для Бренда, создаются на основе стратегии Бренда и исследований. Слоган может быть зарегистрирован в патентном ведомстве как СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК
8 моментов, на которые стоит обратить внимание
Момент 1.
Слоган должен запоминаться. В противном случае всё насмарку. Поэтому чем короче фраза и проще слова, тем лучше. Однако стоит всё же обойтись без доморощенного стихотворчества. Рифмование - моветон. Оставьте его стенгазете какой-нибудь замшелой заготконторы для поздравления главбуха с юбилеем.
Момент 2.
Лучше, чтобы слоган был напрямую связан с видеорядом. Зрительная память цепче. Остроумный ролик потребитель не раз будет вспоминать. А вместе с ним вспомнит и слоган. Однако, как уже сказал, слоган должен быть неотъемлемой частью ролика, его завязкой, а лучше всего, результирующей.
Момент 3.
Желательно, чтобы в слогане звучало имя бренда или товара, которому слоган принадлежит. В противном случае и ролик хорош, и слоган на слуху, а названия марки никто вспомнить не в состоянии.
Прекрасной иллюстрацией выполнения трёх перечисленных требований, то есть триединства клипа, слогана и имени, служат шутливые рекламные ролики конца 90-х: "Херши-кола - вкус победы", "Я - Белый орёл" и т.п.
Момент 4.
Не всё то золото, что из-за границы. Одной из бед, подхваченных извне, стало высасывание из пальца того, что Маяковский называл глубокой философией на мелких местах. Глубокомыслие накрыло, прежде всего, автомобильную отрасль.
V.I.P.-потребителю, каковым считает себя каждый, купивший новенькую иномарку, хочется философии. До автомобиля ведь не каждый дорастает. Автовладелец до Канта с Гегелем дошел уже, раз в автосалон заглянул, и для него всякая простота оскорбительна. Чем непонятнее, тем солиднее смотрится.
В связи с этим процитирую любимую информацию о давних уже креативных метаниях концерна Toyota:
"Японский концерн Toyota решил вновь изменить слоган своего отделения Lexus. В течение 10 лет - с 1989 по 1999 год - слоган автомобилей марки Lexus звучал как "Бесконечное стремление к совершенству".
В 2000 году было решено вновь поменять главную идею в рекламных кампаниях. Новым слоганом стала фраза "Неудержимое стремление к совершенству"
На днях Toyota решила опять изменить слоган. Предлагается вариант "Неудержимый порыв к успеху". (leftlanews.com)
Чувствуете шквал мозговых штурмов? Главное ведь - искренне верят в увеличение продаж по причине глубокомысленности рекламного продукта.
Эта вера, кстати, выведена в фильме "Чего хотят женщины". Там, если помните, заказчики бьются в оргазме от бессмысленного высокопарного слогана и сопроводительного текста к бренду Nike, так как видят в них глубинную глубину.
Момент 5.
Ещё раз о Маяковском. Приём в основе слогана вполне может быть "маяковским", то есть буквальным оживлением расхожей метафоры. Образность поэта, как отмечал критик Юрий Карабчиевский, была именно такого рода. Вот, например, из "Облака в штанах":
.jpg "рекламные слоганы")
Слышу:
тихо,
как больной с кровати,
спрыгнул нерв.
И вот,-
сначала прошелся
едва-едва,
потом забегал,
взволнованный,
четкий.
Теперь и он и новые два
мечутся отчаянной чечеткой.
Что это? Просто буквальная постановка выражения "нервы расходились" или "нервы расшалились". Видео-иллюстрация.
Но если такие зрительно-развёрнутые метафоры категорически не нравились Карабчиевскому, который считал их примитивными, то в рекламе, напрямую связанной с переносом текста на экран, они более чем уместны. Маяковский - вообще природный рекламист и многое делал стихийно по-рекламистски.
Момент 6.
Желательно чтобы слоган имел ритм и размер (в поэтическом смысле). По сути, слоган - белый стих. Если слоган достаточно длинный, попробуйте продекламировать его под метроном. Избавьтесь от всего, что не ложится в удары.
Момент 7.
.jpg "рекламные слоганы")
Прямые кальки с английского выглядят, как правило, чрезвычайно глупо. "Вот что я люблю" (от I'm Lovin' It) ставит McDonald's на одну доску с "Семечками от Атамана" ("Семечки от Атамана - семечки, которые покупают"). Образчик могучего идиотизма.
Вообще же слоган глобального бренда нуждается в ассимиляции много более остальных рекламных продуктов, особенно, если основан на игре слов. В этом случае необходим полный рерайт.
Момент 8.
И, наконец, желательно, чтобы слоган хоть как-то отражал специфику бренда, который представляет. Следует чураться универсально безликих поделок, вроде "Бренд А - всегда хорошее настроение!". Что это? Продуктовый ритейл, кафе-мороженое или магазин бытовой электроники?
Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА "Старый город" в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством "Альпина Бизнес Бук" и группой Гута, работал в СРО "Центрстройэкспертиза", Агрофирме "Седек", НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, "Редковъ", участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.
Читайте также:
