Социальная политика брэндов остается для потребителей важным критерием при покупке
- 22 октября 2009 года 08:20
- Категория: Новости
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
Согласно результатам глобального исследования «Добрые дела» (Global goodpurpose), в этом году, несмотря на продолжающуюся экономическую рецессию, все больше людей «голосуют кошельками» за компании и брэнды, приверженные общественно-полезным делам. В частности, 61% респондентов приобрели товар или услугу у компании, которая привержена «добрым делам» - даже, несмотря на то, что этот товар или услуга не были самыми дешевыми, а 83% респондентов готовы изменить свои потребительские привычки, если это поможет сделать окружающий нас мир лучше.
Потребители предъявляют растущие требования к компаниям и брендам, а также к самим себе, в том что касается перехода на новые приоритеты и укрепления приверженности социально-значимым обязательствам. Опрос шести тысяч респондентов в десяти странах мира продемонстрировал, что даже в нынешней экономической ситуации 57% опрошенных полагают, что компания или брэнд завоевывают популярность у потребителей, потому что проводит общественно-полезные мероприятия.
Более половины (56% опрошенных) считают, что бизнесу в своих решениях следует в равной степени руководствоваться интересами получения прибыли и в то же время, интересами окружающих, ставя перед собой общественно-полезные цели. Потребители все чаще «вознаграждают» компании и брэнды, занимающиеся общественно-полезной деятельностью - 63% респондентов руководствуются в своем выборе товаров и услуг, принимая это во внимание.
Результаты исследования позволяют предположить, что приверженность к соответствующей их бизнесу общественно-полезной деятельности, чем дальше - тем больше будет помогать компаниям и брэндам в бизнесе. И это происходит не только потому, что потребители сегодня с большей охотой приобретают товары и услуги у социально ответственных компаний, но и из-за растущей активности неравнодушных потребителей. Как показали результаты исследования, в 2009 году уже 64% респондентов высказали намерение порекомендовать окружающим товары и услуги таких компаний (в прошлом году их число насчитывалось 52%), а 67% выразили готовность (при условии идентичности качества) отказаться от потребления текущих товаров и услуг в пользу тех, что поставляются социально-ответственными поставщиками.
Потребительские ценности меняются - открываются новые перспективы.
Результаты исследования в условиях продолжающегося экономического спада наглядно свидетельствуют о наметившимся сдвиге в потребительских предпочтениях - традиционные параметры статусности и маркеры престижа (как, например, роскошные виллы или эксклюзивные автомобили) уступают место в сознании потребителей ассоциации компаний и брендов с общественно-полезным делом, укрепляя тем самым для бизнеса необходимость приверженности каким-либо аутентичным общественно-полезным целям.
Результаты исследования «Добрые дела» свидетельствуют: сегодня вдвое больше людей (67%) предпочли бы приобрести гибридный автомобиль, нежели роскошный (33%). Значительное большинство респондентов (70%) предпочтут жить в экологически-чистом доме, нежели просто в большом и роскошном (30%). 68% опрошенных считают все более неприемлемым не демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды или не придерживаться здорового образа жизни. А 69% опрошенных предпочтут поддержать своими деньгами брэнд, заботящийся о состоянии местных производителей, нежели просто модную дизайнерскую марку (31%).
«Устойчивая ассоциация с общественно-полезным благом становится сейчас новым критерием социального статуса, определяющим «благонамеренное» поведение потребителей. - отмечает Митч Марксон, креативный директор глобальной коммуникационной сети Edelman, глава группы брэндинга и основатель исследования «Добрые дела» - Потребители уже сегодня одеваются, едят и передвигаются в соответствие со своим восприятием об общественной пользе. Это открывает для компаний и брэндов, ассоциировавших себя с общественно-полезным благом, новые возможности по формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь, позволяет потребителям чувствовать свою востребованность и значимость в рамках их сообществ и социальных кругов».
Результаты исследования свидетельствуют: сегодня 71% опрошенных полагают, что бизнесу следует меньше тратить на рекламное продвижение и маркетинг своих товаров и услуг и больше - на общественно-полезные дела (в 2008 году так считали на около 60% респондентов). Это еще раз доказывает компаниям и брэндам острую необходимость выйти за рамки традиционной маркетинговой тактики в продвижении товаров и услуг, присмотреться к общественно-важным делам, напрямую ведущим к умам и сердцам потребителей (что верно как в нынешних экономических условиях, так и в ходе предстоящего оздоровления экономической конъюнктуры).
И бизнес все чаще позитивно реагирует на эти тенденции, принимает их к сведению. Действительно, общественно-полезные цели сейчас уже интегрированы в бизнес-планы многих компаний и брэндов, вокруг этих целей формируются новые рынки, компании все чаще используют свою приверженность этим целям для того чтобы укрепить потребительскую лояльность, сохранить и приумножить свою прибыль. Целый ряд известных брэндов были раскручены с помощью ориентации на достижение общественно-полезных целей. Среди таковых Ben&Jerry’s, Brita, total, Innocent smoothies, Toms shoes, и Toyota prius.
«Люди требуют приверженности общественно-полезным целям. А компании и брэнды понимают, что именно в этой области они могут выгодно дистанцироваться от конкурентов, эффективно выделиться и во многих частях света не только подчеркнуть свою приверженность соблюдению требований властей, но также и сформировать собственную ценность своего брэнда, - считает Марксон. - Результаты исследований демонстрируют, что если компании грамотно отреагируют на эти тектонические изменения потребительского ландшафта, то, даже в самых непростых экономических условиях, лояльность потребителей к их брэндам на деле повысится. Даже более того, потребители будут испытывать стремление поделиться своим позитивным отношением и разделить свою поддержку брэндов с окружающими».
Потребительский спрос открывает компаниям возможности продвижения на основе общественно-полезных целей.
Глобальный экономический кризис серьезно подорвал возможность людей жертвовать на общественные цели - 70% опрошенных ответили, что их ресурсы сократились. Однако люди все еще готовы жертвовать свое свободное время ради общественного блага. Например, 33% опрошенных в мире (в США - 51% респондентов) стали меньше жертвовать на благотворительность из-за кризиса, подорвавшего их финансовые возможности. Но 31% респондентов при этом заявили, что стали больше вовлечены в общественно-полезные дела, чем год назад. А 53% предпочли в этом году потратить больше времени на общественно-полезные дела, поскольку теперь ограничены в средствах. Вдобавок 56% опрошенных постарались в прошлом году быть больше вовлеченными в эту сферу деятельности, потому что знали, что и соответствующие благотворительные организации и НКО пострадали от экономического кризиса.
Это подчеркивает, как стремление потребителей увеличить свой вклад в общественное благо, так и возможности компаний и брэндов по разработке инициатив, помогающих потребителям почувствовать свою вовлеченность в общественно-полезную деятельность.
Исследование показало, что социально-значимые цели становятся все более важны для достижения успеха в бизнесе. Вместе с тем, также верно и то, что такие цели для бизнеса должны быть аутентичными, идущими от истинных ценностей брэнда и этических принципов компании. Для того чтобы выбрать такие цели компании и брэнды должны выйти за пределы программ, основанных на традиционно понимаемой корпоративной социальной ответственности, тех, где они жертвуют средства на случайные благие цели, независимо от их истинных приверженностей.
Как продемонстрировали результаты исследования, 66% опрошенных полагают, что корпорациям уже недостаточно просто отдавать деньги на благотворительность, они должны интегрировать достижение общественно-полезных целей в свою повседневную деятельность. Таким образом, компаниям нужно разработать собственные модели поведения - от единоличного соблюдения параметров корпоративной социальной ответственности к «взаимной социальной ответственности», основанной на целях, разделяемых и брэндом, и его потребителями. Взаимная социальная ответственность предполагает взаимное участие и вовлеченность в процесс реализации благих дел - к долгосрочной, общественно-полезной и взаимной выгоде, то есть по сути, способствуя объединению усилий в КСО и маркетинге для того, чтобы сам брэнд стал катализатором позитивных социальных изменений.
Ключевые выводы глобального исследования.
«Компании, которые пытаются соответствовать растущим требованиям и ожиданиям потребителей, и их брэнды сделают мир лучше. Они не только выживут, но и будут процветать, в отличие от своих конкурентов, - говорит Марксон. - Сегодня люди более страстно и активно поддерживают компании и брэнды чем когда-либо в прошлом. Впрочем, сегодня они также более требовательны и более беспощадны к тем, кто не соответствует их ожиданиям».
56% респондентов полагают, что интересы общества и корпоративные интересы должны играть равную роль в принятии бизнес-решений. 57% опрошенных полагают, что компания или брэнд завоевывают популярность у потребителей, потому что проделали свою часть работы в реализации общественно-полезных целей. 68% респондентов положительно отзываются о брэндах, которые приносят прибыль, но при этом преследуют общественные интересы. 67% опрошенных предпочтут гибрид роскошному автомобилю, а 70% предпочтут экологичное жилье престижному.
68% респондентов считают все более неприемлемым не демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды или не придерживаться здорового образа жизни. 64% опрошенных порекомендуют окружающим брэнд, поддерживающий благие цели, а 67% готовы (при условии идентичности качества) отказаться от потребления текущих товаров и услуг в пользу тех, что поставляются социально-ответственными поставщиками. 61% респондентов уже приобретали товар или услугу у компании, которая привержена «добрым делам» - даже несмотря на то, что этот товар или услуга не были самыми дешевыми.
64% респондентов ждут от брэндов внимания к общественно-полезным целям и делам, а 63% учитывают социально-полезную деятельность компании и брэнда в своем потребительском выборе. 59% опрошенных лучшего мнения о корпорациях, которые интегрируют общественно-полезные дела в свою повседневную бизнес-практику - вне зависимости от причин (61% в США, 51% в Германии, 58% в Италии, 64% в Индии, 65% в КНР и 52% в Японии).
Исследование мнений потребителей "2009 goodpurpose" было проведено среди потребителей 18-64 лет в десяти странах в июле-августе текущего года. Онлайн опрос проводился исследовательской компанией StrategyOne во всех десяти странах, кроме Индии и КНР, где проводился личный опрос потребителей. В опросе участвовали 6 026 респондентов из США, КНР, Канады, Германии, Италии, Франции, Бразилии, Японии и Индии.
Goodpurposе - это бизнес-инициатива глобальной коммуникационной сети Edelman, разработанная с целью поиска и внедрения креативных социально-ответственных и финансово-состоятельных возможностей, способных возникнуть в результате объединения усилий брэндов и потребителей вокруг полезных социально-значимых целей. Goodpurpose объединяет многофункциональную и географически разнообразную команду профессионалов с обширным опытом маркетинга и продвижения брэндов в областях от ИТ-телекома и здравоохранения до социальных медиа, исследований и КСО.
