Время – деньги. Оптимизируем и экономим
- 22 июля 2015 года 09:14
- Категория: Статьи
- Тематика: Кейсы
- Комментарии: 0
Коллеги, что мы с вами привыкли считать как успешное и результативное ведение рекламной кампании? Достижение KPI, выполнение намеченной цены заявки, количество поступивших звонков, совершение транзакций и т.п. Но давайте вспомним, что самое ценное в работе аккаунт-менеджера? Особенно того аккаунт-менеджера, который ведёт несколько крупных клиентов? Конечно же, это время, которого катастрофически всегда мало, а хочется сделать как можно больше за короткий срок. Поэтому для меня успешное ведение, это не только выполненный KPI, но и сэкономленное время на выполнение задач, путём проведения технических оптимизаций.
В данном кейсе я расскажу как в работе с системой R-брокер, мы сумели в 2 раза снизить время при выполнении целого ряда задач. Сразу уточню, что рассмотренная оптимизация подходит для тех, у кого количество рекламных кампаний +50, а в одной РК количество слов +1000 (в нашем случае количество запросов в одной рекламной кампании достигало 5000).
Клиент:
крупный интернет-магазин бытовых товаров
Задача:
Необходимо оптимально быстро внести изменения в стратегии по управлению на уровне фраз со сменой ставок, с условием того, что в первом объявлении много ключевых слов, и в первой кампании в разрезе запросов работают разные стратегии и R-max/ставки.
Решение:
Для начала мы подготовили конверсионный мониторинг (КМ - отчет на уровне РК/фраз со статистикой: клики, расход, CPC, количество транзакций/звонков/лидов, - смотря, что отслеживается, доход, ROI, CPA, основные поведенческие факторы (показатель % отказов, глубина просмотра сайта, время на сайте), % показа объявления в спецразмещении. На основе этого отчёта можно сделать вывод, какой трафик - качественный, а какой приносит только убытки.
Благодаря конверсионному мониторингу мы выделили 3 вида слов на основе наших показателей ROI:
- Конверсионные слова
- Слова, которые не приносят транзакцию либо не окупаются, затраты больше чем доход.
- Слова, которые еще не "выстрелили", но вовсю стараются принести нам транзакцию с нужным ROI.
Для каждого вида у нас разработаны свои шаблоны действий.
Например, конверсионные слова нам необходимо настроить на постоянное присутствие в спецразмещении, слова по второму виду - остановить или снизить ставку (исходя от величины показателя ROI по этому слову), по третьему виду - либо сменить стратегию, либо оставить текущую, но в зависимости от % нахождения в спецразмещении - снизить/поднять ставку.
Самое главное, нам необходимо это сделать на уровне каждого ключевого слова. В одном объявлении у нас много ключевых слов, поэтому выцепить 1 ключевое слово в массиве других - сложно.
Ранее мы готовили конверсионный мониторинг, прорабатывали решения для ключевых слов и вручную через поиск меняли стратегии по каждому слову. В одной из самых объемных рекламных кампаний таких слов было более 300 штук. При оптимизации на это уходило больше всего времени, чем подготовка самого мониторинга.
Для этого мы и продумали вместе с системой R-брокер схему работы, предложенную ниже. Выжимка того, что нам нужно сделать в одной рекламной кампании.
В рекламной кампании более 3000 слов, из них на основе конверсионного мониторинга мы подготовили решения:
- 250 слов - вывести во второе спецразмещение с заданной максимальной ставкой (далее "спецы" и R-max соответственно);
- 175 слов - поднять ставку на 15%, сменить стратегию;
- 80 слов - снизить ставку на 100% / остановить.
Остальные слова в кампании оставляем с текущей стратегией и ставкой.
Наши решения:
Пишем запрос в R-брокер: прислать выгрузку с текущей стратегией и ставками по рекламной кампании.
Выглядит она вот так:
Далее хитрыми манипуляциями в Excel (используя формулы) заменяем в нужных фразах стратегии, ставки, исходя из наших решений, которые мы прописали выше на рис.1. После внесения наших правок отправляем обратно в R-брокер.
Далее R-брокер в течение от одного часа до двух рабочих дней зальёт наши изменения в систему (время выполнения может варьироваться, в зависимости от загрузки количества рекламных кампаний и общей занятости серверов).
Стоит отметить, что помимо R-брокера, та же схема работы с выгрузками налажена и у наших партнёров - системе Alytics.
Результат: После оптимизации затраты сократились в 2 раза.
Таким образом, проработав "вручную" один раз свои рекламные кампании, вы сможете понять, как добиться наибольшей эффективности от своего трафика и в дальнейшем применить выработанный алгоритм в автоматизированных системах управления контекстной рекламы, например, таких как R-брокер, K*50, Alytics и другие.
Также, такой алгоритм действий подходит для тех, кто привык анализировать данные напрямую и создавать свои уникальные тактики и стратегии для каждого вида фраз, основываясь на статистике "из первых рук": Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики/Google Analytics.
Справочная информация о компании:
Интернет-агентство Registratura.ru специализируется на обслуживании ведущих рекламодателей Рунета. Предоставляет услуги контекстной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, social media marketing и PR в Интернете, ведению комплексных рекламных кампаний и специальных проектов в сети. Одно из лидирующих интернет - агентств в России. На рынке с 1998 года.
Читайте также:
