На российском телевидении не хватает рекламного времени
- 1 февраля 2011 года 16:54
- Категория: Новости
- Тематика: СМИ
- Комментарии: 0
На отечественном телевидении снова нехватка времени для рекламы. Основные продавцы рекламного времени - альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара", а также группа "Видео Интернешнл" (ВИ) по утверждению рекламных агентств не смогли верно оценить спрос и в итоге эфир на федеральных телеканалах на весь текущий год уже распродан. Цены, выросшие в основном на 20%, могли бы значительно увеличиться.
В прошлом году торговля годовым рекламным инвентарем подошла к концу только в начале лета, а сейчас закончилась уже, словно в докризисные годы, в середине января. Самая сложная ситуация, по мнению представителей трех рекламных групп, возникла на телеканалах НТВ, ТНТ и "ТВ Центр", сотрудничающих с компанией "Газпром-медиа" и агентством "Алькасар". Они же отмечают, что и на небольших телеканалах, обслуживаемых ВИ (7ТВ, 2х2, "Пятый" и пр.) рекламное время тоже продано фактически на 100%. Один из собеседников "КоммесантЪ" добавил, что в 2011-м появились трудности с размещением даже в малопопулярном у рекламодателей первом месяце года.
На большей части телевизионных каналов увеличилась средняя длительность блоков рекламы, что может служить косвенным доказательством. Согласно ФЗ "О рекламе" предельно допустимым их объемом является 9 мин. в час, и следует отметить, что многие крупные телевещатели очень редко использовали полностью данный лимит. Но в ситуации, когда спрос начинает преобладать над предложением, телеканалы отдают рекламе большее количество времени. К примеру, по данным консалтинговой компании Media Logics, в первые недели января 2011 года федеральные вещатели забрали около 82% допустимого рекламного объема, в то время как в прошлом году - всего 68%.
В рекламных агентствах полагают, что продавцы телевизионной рекламы не смогли адекватно оценить спрос, из-за чего и возник дефицит рекламного времени. Сергей Васильев гендиректор ВИ, в своем выступлении на клиентской конференции группы Aegis Media в начале декабря прошлого года определял рост платежеспособного спроса на телерекламу в наступающем году в 17 процентов (с НДС это составило бы 152 миллиона рублей). Исходя из прогноза господина Васильева, стоимость телерекламы в этом году на каналах, сотрудничающих с ВИ, возросла бы 20%. Вчера Антон Чаркин директор по корпоративным коммуникациям ВИ вынужден был признать, что спрос на телевизионную рекламу оказался выше предполагаемого и достиг примерно 20 процентов. Это повышение, по словам, господина Чаркина "нельзя считать драматическим".
Сергей Пискарев, гендиректор сейлз-хауса "Газпром-медиа", отмечает: "В конце прошлого года стало очевидным, что рекламодатели могут затратить на размещение рекламы на ТВ больше, чем рассчитывалось осенью 2010 года". В компаниях ВГТРК ("Россия 1" и "Россия 2") и "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и ДТВ), с которыми в этом году ВИ работает лишь в качестве консультанта, тоже соглашаются, что спрос на размещение телевизионной рекламы оказался больше предполагаемого.
Из крупных рекламодателей, опрошенных "КоммерсантЪ", некоторые из них (МТС) подтвердили увеличение собственного бюджета на размещение ТВ рекламы. А в российском представительстве компании Procter & Gamble высказали предположение, что рекламодатели в 2011 году собрались производить закупку рекламного времени с запасом, из-за того, что осенью прошлого года им пришлось столкнуться с его дефицитом. Сергей Коптев, президент Ассоциации коммуникационных агентств России, в интервью "Ъ" описал сложившуюся в то время ситуацию на ТВ следующим образом: "Словно в СССР, ждешь в очереди и только гадаешь, сможешь купить колбасу или же нет".
Господин Чаркин добавляет, что на каналах, обслуживаемых ВИ, распроданность рассчитанного для показа рекламы времени (определяется в пунктах рейтинга, показывающих количество телезрителей, увидевших ролик) пока в целом по году неравномерна. Он же отмечает, что в первом квартале она составила более 90 процентов, а в конце года - уже 70%. Ян Кухальский коммерческий директор "ПрофМедиа Business Solutions" (сервисная компания для телеканалов) сообщил корреспонденту "Ъ", что у каналов группы "ПрофМедиа" (ТВ-3, MTV, 2х2) подобный показатель на данный момент свыше 90%, а по первому кварталу он достиг уже 100 процентов. Господин Пискарев подчеркивает, что на каналах НТВ, ТНТ и "ТВ Центр" свободное рекламное время еще имеется, но его будут продавать уже значительно дороже.
По мнению рекламных агентств сложившаяся проблемная ситуация с размещением телевизионной рекламы может сыграть на руку прочим медийным средствам (наружная реклама, интернет). Дмитрий Ашманов, гендиректор агентства MindShare Interaction, сообщает, что пока неясно придут ли в Сеть дополнительные, нереализованные на ТВ бюджеты рекламодателей. По его словам, подобных примеров пока еще не было отмечено. Андрей Березкин, гендиректор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", отмечает, что наружной рекламе пока не наблюдается ажиотажного спроса. А Владимир Серкин, директор по продажам и развитию Simon / Clear Channel, считает, что дефицит рекламного времени на телеканалах даст операторам рынка наружной рекламы шанс безболезненно перенести фиксирующийся сейчас ценовой рост.
