АКОС создал Меморандум об использовании методов оценки качества пиара
- 21 декабря 2009 года 20:12
- Категория: Новости
- Тематика: PR
- Комментарии: 0
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) разработала Меморандум о методах оценки качества пиар-деятельности и ключевых показателях эффективности. Документ объединяет опыт ведущих специалистов по связям с общественностью - как топ-менеджмента агентств - членов АКОС, так и руководителей внутренних пресс-служб компаний и научных сотрудников российских ВУЗов.
Такой документ особенно актуален в условиях экономической неопределенности, когда вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков пиар-кампаний - как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов пиар-агентств).
Одним из основных фактов, выявленных в ходе проведенного АКОС исследования, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы пиар-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к брэнду или компании, на курс акций или объем продаж и др. Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, все больше осознавая тот факт, что результат работы пиар-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов».
Исследование АКОС также показывает, что методы оценки качества пиар-деятельности, доступные заказчикам, далеко не всегда обеспечивают наиболее полные возможности для оценки эффективности и являются не самыми современными. Причем, зачастую ожиданиям заказчиков как раз соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки. Среди наиболее популярных среди заказчиков методов оценки - подсчет количества публикаций и их рекламного эквивалента, соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата, обеспечение заданного количества участников мероприятия, охват потенциальной аудитории, тональность публикаций. В то же время наиболее полные возможности для оценки эффективности дают такие методы оценки как анализ донесения ключевых сообщений, подсчет охвата потенциальной аудитории.
Меморандум сводит воедино рекомендации по использованию различных современных методов оценки эффективности пиар-деятельности для различных видов пиара: маркетинговый пиар B2В, маркетинговый PR B2С, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации.
«Исследование АКОС еще раз демонстрирует, что несмотря на активное заимствование современных способов оценки эффективности пиар-деятельности, в России все еще используют преимущественно устаревшие способы и критерии оценки работы специалистов по связям с общественностью. Мы считаем, что использование прогрессивных инструментов, дающих возможность оценить нашу деятельность во всей ее полноте и разнообразии - одна из первоочередных задач, стоящих перед пиар-сообществом сегодня. Ожидается, что в 2009 году объем российского пиар-рынка достигнет $2 миллиардов, и, конечно, подобные инвестиции требуют наличия надежной базы для оценки эффективности вложений. Поэтому я считаю проект АКОС по разработке рекомендаций по оценке эффективности пиара особенно своевременным именно сегодня, и уверена, что этот документ поможет нам сделать еще один шаг к развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии пиар-услуг в России», - отметила Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard vanguard, председатель исполкома АКОС.
