Итоги Кампании Dove за Истинную Красоту
- 3 июля 2007 года 22:12
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Глобальное исследование, прошедшее в рамках российской Кампании Dove за Истинную Красоту, вызвало живой отклик и показало актуальность темы стандартов женской красоты. Провокационная рекламная кампания призывала выразить свое мнение: может ли женщина быть и чувствовать себя по-настоящему красивой, не обладая такими классическими «модельными» атрибутами, как молодость, стройность и безупречная кожа.
Целями российской Кампании Dove за Истинную Красоту стали пробуждение в обществе интереса к проблеме стереотипов женской красоты, провоцирование дебатов на тему понятия настоящей красоты и донесение главного коммуникационного обращения: «Слишком долго представления о женской красоте были обусловлены сравнением с неестественными моделями. Настало время заявить на весь мир о том, что каждая из нас – особенная. Мы считаем, что заслуживаем меньшей критики и большей любви. Мы хотим жить реальной жизнью и чувствовать себя красивыми как в 20, так и в 60, и даже в 100 лет».
Проведенное в апреле 2005 года качественное исследование показало особенности российских потребителей и позволило выявить мотив для Кампании в России. Таким образом, глобальная Кампания Dove за Истинную Красоту была адаптирована к российскому рынку с учетом следующей специфики менталитета: особой чувствительности россиянок к оценке окружающими собственной красоты и повышенными требованиями общества к внешности женщин.
Голосование на сайте и по телефону горячей линии выявило потрясающие результаты:
- «Неужели женщина красива только в 20 лет?»
согласны 18 257
не согласны 69 847
- «Неужели красивая фигура – это только 90/60/90?»
согласны 28 229
не согласны 70 059
- «Неужели только женщины с идеальной кожей могут быть красивыми?»
согласны 33 788
не согласны 56 339
Таким образом, в поддержку Кампании Dove выступили 196 245 человек, против – только 80 274.
Горячие дискуссии, развернувшиеся в прессе, на телевидении и в Интернете, доказали, что Кампания за Истинную Красоту достигла своей цели – привлекла внимание людей к теме стандартов женской красоты, стимулировала изменения в общественном мнении.
На волне интереса к стереотипам красоты рейтинговые телеканалы создали проекты «Умереть за красоту» и «Похудеть до смерти», рассказывающие о пластической хирургии, анорексии и других проблемах, с которыми сталкиваются женщины, желающие приблизиться к принятым стандартам. В центральных и региональных СМИ появились более 70 публикаций с заголовками «Мода на моделей проходит, в фаворе – размеры XXL», «На подиуме рубенсовские женщины», «Долой с подиума тонких и звонких!», «Долой стандарты 90/60/90», «А бабушка созрела» и т.п. Мощной виртуальной площадкой для обсуждения проблемы стал Интернет: развернулись споры на форумах, вышли около 160 публикаций.
Мода на нестандартную внешность уже реабилитировала полных женщин, пришло время торжества дам бальзаковского и даже постбальзаковского возраста: в 2006 году в Санкт-Петербурге открылось модельное агентство для женщин старше 55 лет.
Dove не просто говорит об уникальности каждой женщины – на этой философии строится вся реклама бренда. Используемые в ней образы меняются: модели уступают место реальным женщинам, зачастую с далекой от общепринятого идеала внешностью.
Российская Кампания за Истинную Красоту позволила скорректировать сложившийся образ Dove как высококачественного продукта с умеренным, мягким и нежным характером бренда, добавив ему эмоциональности, активности и «искры» и продемонстрировав его заботу о потребителях.
Исследование агентства Millward Brown в 2006 году показало, что потребители стали воспринимать Dove как бренд №1 в категориях средств по очищению и уходу за кожей, который:
- говорит о привлекательности обычных женщин;
- вызывает доверие женщин;
- обеспечивает обещанный эффект от применения продуктов;
- регулярно запускает на рынок инновации;
- действительно помогает сделать кожу красивой и здоровой.
Глобальная Кампания Dove за Истинную Красоту подтвердила свою состоятельность и востребованность во многих странах мира. Например, известный французский кутюрье Жан-Поль Готье внес свою лепту в спор об участии в показах мод слишком худых девушек, выпустив на подиум модель весом 132 кг.
Одна из последних акций Dove – проходящая в Европе кампания Pro-Age, направленная на привлечение внимания к вопросам ухода за «возрастной» кожей. В рекламной фотосессии приняли участие женщины в возрасте от 50 до 80 лет. Основная идея заключается в том, что нужно не бояться старения кожи, а правильно ухаживать за ней.
В 2007 году в России стартовала новая глобальная инициатива Dove – крупнейший международный опрос «Реальные результаты для реальных женщин». Его цель – выяснить и в дальнейшем оправдать даже самые смелые ожидания потребителей от средств по уходу за кожей, сломав существующую в косметической индустрии тенденцию делать обобщающие выводы на основе исследований в узких выборках. Бренд обращается к женщинам с призывом дать искренний отзыв о марке Dove и ее продукции, каким бы он ни был. Своим мнением делятся десятки и сотни тысяч лучших экспертов – реальных женщин со всего мира. Результаты глобального опроса будут представлены в скором времени.
Итоги глобальной и российской Кампании Dove за Истинную Красоту, а также других программ, пропагандирующих освобождение сознания женщин от искусственных стандартов красоты и раскрытие собственного потенциала, свидетельствуют о чрезвычайной востребованности таких идей в обществе.
