Директ-маркетинг в подписке
- 4 апреля 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Этой теме «Курьер печати» уже не раз посвящал свои страницы. Ведь только массовые издания могут себе позволить обходиться традиционной подпиской с ее проверенными механизмами, а специализированной прессе никак нельзя без директ-маркетинга. Очень показателен в этом случае пример журнала «Бюджетные организации: бухгалтерский учет и налогообложение», о котором Наталья ГОЦЕЛЮК, директор по маркетингу и развитию консалтинговой группы «Аюдар», рассказала на конференции «Директ-маркетинг в издательском бизнесе».
Компания «Аюдар» существует на рынке уже десять лет. Кроме издательского бизнеса компания занимается также организацией семинаров, проведением аудиторских проверок и предоставлением консалтинговых услуг. Наша целевая аудитория – бухгалтеры.
К июлю 2004 года – моменту запуска нового журнала «Бюджетные организации: бухгалтерский учет и налогообложение» («БОБУН»), мы уже три года издавали два журнала для бухгалтеров обычных коммерческих предприятий. Соответственно, были отлажены бизнес-процессы по подписке, работе с подписчиками, работе с альтернативными агентствами и с подписными каталогами. У нас существовал свой call-центр с пятью операторами, который тоже занимался продажей подписки.
Перед тем как принять решение о выпуске нового издания, мы исследовали конкурентов и выяснили, что в отличие от рынка изданий для коммерческих организаций, рынок изданий для бюджетных организаций низкоконкурентен. Мы насчитали порядка 20–30 журналов, пересекающихся с нашим изданием по тематике. Для сравнения могу сказать, что журналов по бухучету для обычных коммерческих организаций насчитывается несколько сотен. Также мы заметили, что многие издания из числа наших потенциальных конкурентов вопросам бюджетного бухучета и налогообложения уделяют не так много внимания, зато охотно затрагивают общие вопросы хозяйственного плана, управленческие, кадровые проблемы. В отличие от них мы хотели сделать журнал целиком по бухучету и налогообложению.
Проведя опрос участников наших бюджетных семинаров, мы выяснили, какое издание является наиболее популярным и известным. На нем мы и сосредоточили свое внимание. Журнал существует уже в течение десяти лет, имеет формат А5, издается на низкой полиграфической базе, в черно-белом исполнении. В журнале зачастую перепечатываются инструкции, а практического материала публикуется не так уж много. Исходя из этого, для своего журнала мы оставили формат А5 (в этом формате мы как раз выпускали свои издания для коммерческих предприятий), но сделали красочную обложку красного цвета, который символизирует государственность. Поместили цитату из Бюджетного послания Президента РФ о важности бюджетного учета. Приняли решение не публиковать никаких инструкций, а печатать на страницах нашего журнала только практическую информацию.
Известия о том, что с 1 января 2005 года должна вступить в силу новая инструкция по бюджетному учету, сыграли нам на руку. Это нововведение уравнивало все журналы-конкуренты, так как специалистов по новому бюджетному учету не было вообще. Даже чиновники Минфина, которых мы приглашали читать доклады на наших семинарах, отказывались, ссылаясь на то, что им самим нужно как минимум полгода, чтобы разобраться в новых документах.
Таким образом, в этой сфере образовался информационный вакуум. Бухгалтеры бюджетных организаций, посещавшие наши семинары, буквально плакали от растерянности: «Нам сейчас совершенно негде взять информацию, а отчетность сдавать нужно!».
Результаты первых исследований нашей целевой аудитории выявили ее отличия от аудитории, с которой мы привыкли работать, – бухгалтерии коммерческого предприятия. У «бюджетников» было более скудное финансирование, зачастую нам говорили, что у них не хватает денег даже на скрепки. Многие учреждения не имели собственных бухгалтерий, долго утверждали свои расходы. Большинство предприятий практиковало «кустовой» метод подписки, когда головная организация подписывает подведомственные структуры.
Поскольку мы уже давно использовали методы директ-маркетинга в продвижении семинаров и другого нашего журнала для коммерческих учреждений, нам нужно было только применить свой опыт к бюджетным организациям. К тому же оказалось, что база «бюджетников» имеет гораздо большую актуализацию, поскольку бюджетные организации реже меняют адреса и телефоны, соответственно, при почтовой рассылке будет меньше возвратов.
Основная цель нашей первой рекламной кампании (весна 2004 – осень 2005 года) – рассказать о появлении на рынке нового специализированного журнала, известить как можно больше наших потенциальных подписчиков, о том, что появился новый журнал, который будет писать о новой инструкции.
В первую очередь наш call-центр прозвонил все бюджетные организации по базе данных участников наших семинаров.
Сразу же сделали сайт нашего нового издания, несмотря на то, что его еще не было на бумаге, и организовали Интернет-подписку на журнал с 5%-ной скидкой.
Затем мы разослали листовки (по договорам с УФПС) по подписчикам наших конкурентов. Для этого мы заключили договор с каждым почтамтом, и нам посчитали, сколько через их отделение проходит изданий с близкой тематикой. Полный список насчитывал 20–30 журналов. Каково же было наше удивление, когда в 20 крупных городах, население которых было около миллиона, и городах-миллионниках общий тираж интересующих нас изданий составил всего 13 тыс. По этой цифре можно было прикинуть объемы рынка, конечно, сделав поправку на то, что почтовая подписка не занимает большую часть всего рынка. На этом же этапе кампании мы делали рассылку наших листовок в бюджетные организации вместе с брошюрами и планами семинаров. Вся база составляла 50 тыс. адресов, из которой мы выделили 20 тыс. тех, кто относился к бюджетным организациям.
Наша листовка повторяла дизайн обложки журнала, содержала основные темы, которые будут представлены в новом издании. На обратной стороне был счет на подписку, также были представлены наши альтернативные агентства, был указан подписной индекс. Содержалась информация о том, что подписка через сайт осуществляется с 5%-ной скидкой.
К концу первого этапа, еще не выпустив журнал, мы уже имели 580 подписчиков, что посчитали достаточно хорошим результатом.
На втором этапе, во время осенней подписной кампании 2004 года, мы представили нашим потенциальным подписчикам уже сам журнал. Был сделан рекламный дайджест нашего издания, напечатанный тиражом в 20 тыс. Дайджест мы разослали по нашей базе, по которой весной рассылали листовки. А наш call-центр начал работать по новой схеме.
Отмечу, что мы начали осеннюю подписную кампанию раньше, чем наши конкуренты, – в сентябре и предлагали так называемую «золотую» подписку с 10%-ной скидкой. В октябре это была «серебряная» подписка с 5%-ной скидкой. В оставшиеся ноябрь и декабрь шла обычная подписная кампания. Помимо наиболее актуальных статей, дайджест содержал счет на подписку, подписные индексы. Все это было вложено в фирменный конверт с изображением журнала. Часть затрат на выпуск дайджеста мы смогли окупить, поместив в него рекламу.
На этом этапе количество наших подписчиков увеличилось в четыре раза, составив около 2 тыс. Следующий этап – весенняя подписная кампания 2005 года – была приурочена к запуску первого приложения к журналу – «Бюджетные организации: акты и комментарии для бухгалтера», в котором публиковались основные нормативные документы. Запуск приложения был намечен на июль 2005 года. Акцент в рекламной кампании был сделан на то, что подписаться на комплект «журнал+приложение» можно было с большой скидкой. Результатом этого этапа было добавление еще около 500 подписчиков. Последний этап – осень 2005 года. Мы запланировали с января 2006 года вывести на рынок еще три приложения к нашему основному изданию. Эти приложения имеют отраслевой характер – учреждения образования, здравоохранения, силовых ведомств и министерств. Еще одним нашим новым проектом стал запуск уникального издания «Годовой отчет для бюджетных организаций». Эту книгу можно было получить бесплатно при подписке на комплект, состоящий из журнала и одного из приложений к нему. Отмечу еще, что с января 2006 года мы увеличили формат журнала до А4.
Поскольку у нас было три приложения, мы разделили нашу базу рассылки, которая насчитывала 30 тыс. адресов, на несколько видов в соответствии с отраслью. Поэтому в каждом конверте у нас был разный состав вложений. Часть расходов на эту рассылку опять-таки окупилась за счет рекламодателей, которым мы предложили в ней участвовать.
Все это позволило нам получить на начало 2006 года почти 5 тысяч подписчиков на журнал «Бюджетные организации, бухучет и налогообложение».
На сегодняшний день структура подписки выглядит следующим образом:
– 55% – это те подписчики, которые подписались на почте или через альтернативные агентства (46% из них – «Роспечать»);
– 11% – посредством массовой рассылки дайджеста;
– 23% – это телемаркетинг, который осуществил наш call-центр;
– 5% – письма подписчикам. В каждую подписную кампанию мы писали письма нашим подписчикам, о том, что мы благодарны, что они подписываются, и предлагали им продлить подписку на следующий период.
– 2% подписались через сайт;
– 4% – прочие подписчики (так как мы не ограничиваем себя только ДМ-инструментами). Мы размещали рекламу в прессе, участвовали в выставках и т.д.
Таким образом, в структуре редакционной подписки половину занимает телемаркетинг.
Выход на новый рынок оказался настолько успешным, что это дало возможность развития новых направлений бизнеса в структуре нашей компании. Квалификация редакторов и экспертов журнала позволяет им выступать в роли лекторов, авторов семинаров, консультантов по вопросам бюджетного учета. У нас появился консалтинг для бюджетных организаций, аудит. Увеличились продажи семинаров по бюджетному учету.
Итак, в ходе всех мероприятий мы получили 5 тысяч подписчиков для нового специализированного журнала «Бюджетная организация, бухгалтерский учет и налогообложение», увеличили лояльность клиентов-участников семинаров, открыли новые направления развития компании.
Источник: журнал «Курьер печати» №12/2006
