Интернет PR в зарисовках
- 30 марта 2006 года 08:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Сначала о банальном
Итак, сначала о банальном: рассылка и публикация новостей (ньюз- или пресс-релизов) на тематических высокопосещаемых сайтах (порталах). Бывает, что рассылка пресс-релизов превращается в рассылку спама (об этом подробнее в моей статье «Сетевой PR»). Ещё удивительнее то, что подобные рассылки практикуют различные Интернет-агентства. Такие акции на корню губят все: и авторитет компании, и продвигаемые идеи. Коротко говоря, лучше так не поступать. Релизы должны рассылаться (или отправляться по факсу с печатью организации) только журналистам целевых изданий. У PR специалистов должна существовать база журналистов пишущих на нужную Вам тему. Если у Вас есть PR-менеджер и у него нет такой базы, увольте его. Плюс ко всему должен быть не просто список журналистов. Безусловно, должны быть налажены деловые отношения, так как в большинстве случаев личные симпатии играют уж точно не последнюю роль в публикации материала. Однако не нужно забывать и о качестве PR-материала.
Правила разработки PR-материала
Есть несколько правил разработки ньюз-релиза:
1. Ньюз-релиз – это ньюз-релиз, как его не называй (пресс-релиз, сообщение для прессы и прочее). Не нужно заваливать прессу об очередном «грандиозном» договоре нашей «супер» компании. Вы не МТС и не Газпром. Соответственно новость должна быть действительно интересной для общественности, причем характеризовать Вас только с лучшей стороны. Со скандалами играют только профессионалы.
2. Соблюдайте обычную этику деловых переписок: информативная тема и первые три строчки сообщения. Не нужно «воды». В первых трех строчках должна быть вся суть сообщения. За отправкой релиза должен следовать телефонный звонок журналисту (применительно к Интернет – PR, это не всегда соблюдается, однако это эффективный способ поддержания контакта с журналистами и формирования связей)
3. Любой PR-материал компании должен содержать целевое сообщение. Или даже несколько сообщений для разной аудитории. Причем это должно быть закодировано в тексте и не бросаться в глаза, иначе решат, что это реклама. Как бывает обычно? PR-менеджеру нужно выполнить план – три заметки о компании в прессе – поэтому пишут все что угодно. Поэтому PR не работает. А PR-менеджер оправдывается тем, что «отрасль неинтересная» или ещё чем-нибудь. А ведь PR вкупе с рекламной поддержкой может (!) приносить очень неплохие результаты.
4. Все остальное прозаично и понятно: необходимо очень четко отслеживать реакцию общественности, предотвращать кризисные ситуации. Правда, иногда PR-менеджеры «забывают» о PR-материалах сразу после размещения и «вспоминают» только в конце периода перед подготовкой отчета. На самом деле очень вероятно возникновение обсуждения новости (практически на каждом портале существует форум). Упустить возможность пообщаться с целевой аудиторией – непростительно. Первые два правила помогают в публикации пресс-релиза. Третье же правило ставит во главу угла эффективность новостного присутствия.
Эффективность новостного присутствия
Как сделать новостное присутствие результативным? Как уже было сказано выше, новости должны показывать аудитории лидерские качества компании, успешность, активность и другие положительные характеристики. Во-вторых, общественность должна понять, что Вы – эксперты в своей отрасли. Этого можно добиться перманентным экспертным присутствием в прессе. Ваши ведущие специалисты должны регулярно давать комментарии в прессе по тем или иным вопросам отрасли. Это очень положительно влияет на имидж компании. Соответственно было бы неплохо, если лидеры мнений (эксперты отрасли) также отзывались о Вашей компании в положительном ключе. Однако этого можно добиться только долгим путем качественной работы. Для примера привожу собственный опыт. Я регулярно даю экспертные комментарии для Интернет СМИ. К примеру, все новости петербургского информационного портала spbIT, связанные с Интернет-маркетингом, выходят с моими комментариями. Признаю, что иногда я резок по отношению к работам конкурентов, при этом я всегда объективен. Естественно это положительно влияет на имидж веб-студии «Ра Диез» - компании, в которой я работаю. В глазах целевой аудитории экспертное присутствие компании создает необходимый интерес к компании.
Также довольно эффективным методом является публикация экспертных статей на тематику отрасли. Однако не все статьи «одинаково полезны». В последнее время я наблюдаю большое количество некачественных материалов по интернет-маркетингу и веб-дизайну. Статьи о линкаторах и красоте дизайна сайта никому не нужны и ничего нового и полезного не несут (подобные статьи интересны только в подаче признанных лидеров мнений). Поэтому необходимо четко отслеживать реакцию общественности. Если общественность не принимает, не нужно заваливать все сайты своими статьями. Отличительная черта качественного материала – эксклюзивность, автор отдает свой материал для публикации только в одно, наиболее уважаемое издание. Все остальные публикации идут в перепечатке, со ссылкой на первоисточник.
При более значительном событии необходимо готовить не пресс-релиз, а пресс-кит. Пресс-кит состоит из множества документов, в том числе и пресс-релиза. Пресс-кит более информативен для журналистов. Пресс-кит может обеспечить более «удачное» место на портале для новости о компании. Однако при каком-то значительном событии все-таки лучше обратиться к специалистам. Как уже было написано в первом правиле пресс-релиза, информационный повод должен быть качественным. Очень качественным информационным поводом может являться годовой отчет. И тут дело даже не в размерах компании, а в умении PR-менеджера качественно подготовить отчет для публикации в прессе. Отчет может быть составлен даже в виде занимательной статьи, главное он должен заинтересовать чем-то общественность. И естественно содержать ключевое сообщение. К примеру, «Компания N успешна, так как активно развивает филиальную сеть» и тому подобное. Допустим, мне очень понравился годовой отчет «Сибирского берега» за 2005 год. Простым, понятным непосвященной аудитории языком подчеркивались основные преимущества компании. А цифры красноречиво свидетельствовали о росте компании.
Кратко
PR действительно эффективен. И все же есть компании, которые наотрез отказываются от любых контактов с прессой. Такие компании вымирают, как мамонты. В этой статье освещено всего лишь несколько методик эффективного новостного присутствия. Очень многое осталось «за кадром». Просто не хотелось бы писать статьи ради статей. Все свои публикации я корректирую в соответствии с конструктивной критикой читателей.
Рудняев Сергей, менеджер по маркетингу веб-студии «Ра Диез»
