Бренд есть любовь
- 15 марта 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Это работает лучше скидок и специальных акций. Лояльность бренду сродни человеческой любви или крепкой дружбе. Говорить об удержании здесь глупо. Мне кажется, что долговечность отношений зависит от того, в какой мере вы созвучны друг другу и насколько честно сформулировали ваши цели. Если вы объяснили их партнеру и он остался с вами, значит, вы действительно ему интересны. Сильные бренды обладают идеей, которая лежит в области глубинных потребностей человека. Такая идея работает, даже если не всегда дословно считывается из рекламных кампаний. Безусловно, многие люди ездят в магазины IKEA благодаря возможности купить стакан стоимостью 6 руб. по промоцене 5 руб. (преувеличение автора). Но я убежден, что большинство покупателей движимы другим мотивом: возможностью быть творцами в своем жилище. За сравнительно небольшие деньги вы можете обновить интерьер, а потом время от времени менять обстановку даже без новых покупок. Ведь конструкции у шведов легкие и негромоздкие, не то что родительский гарнитур, выкинуть который нельзя — память о покойной бабушке, — а расположить даже в большой комнате получится исключительно вдоль стены. Желание творить и экспериментировать живет во многих из нас, и для таких людей бренд IKEA привлекателен.
Безусловно, я веду речь о сознательных покупателях. Если трезво взглянуть на нынешний рынок, не все потребители таковы, а значит, и полная безыдейность имеет шансы неплохо продаваться. Необходимость искать и декларировать идею в краткосрочной перспективе не так очевидна, но для построения бренда, который будет востребован через 10 и через 50 лет, без идеи не обойтись.
“Я просто хочу заработать денег, и точка”, конечно, тоже идея, но для ваших партнеров по бизнесу. Клиенты же это ваше намерение могут прочитать так: на мне хотят заработать, не давая ничего взамен.
В компании Mars, например, мы в свое время стояли перед выбором: расширять количество клиентов в возрасте от 10 до 13 лет или увеличить сборы с каждого из них, предложив множество новых продуктов. Выбрав второй путь, мы, в частности, выпустили шоколадные батончики “Финт” и начали строить бренд, которому доверяли бы мальчишки и девчонки. Популярность бренда мы увеличили, добавив в продукт “прикольные” и тем самым ценные для подростков вещи: граффити на упаковке, веселые стишки под оберткой, цветные начинки, красящие язык.
Кирилл Обух
Руководил маркетинговыми коммуникациями в «ВымпелКоме», работал бренд-менеджером Nestle и Mars
