Депутаты забыли о product placement
- 16 февраля 2006 года 07:59
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Закон «О рекламе», третье чтение которого может состояться уже на следующей неделе, ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров. Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружная реклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний. Однако, как оказалось, у производителей крепкого алкоголя и пива остается возможность попасть на телеэкраны, используя product placement (PP). «PP законом не регулируется. Мы сознательно не хотели все валить в одну кучу, закон и так затрагивает интересы слишком большого количества людей, не хватало только врагов среди киношников»,— говорит зампред комитета по экономполитике Госдумы и один из авторов законопроекта «О рекламе» Владимир Мединский.
Руководитель департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаева оценивает объем российского рынка РР в $4 млн, примерно также — $3–5 млн — оценивает его Ассоциация коммуникационных агентств России.
Однако, по данным телеканала ТНТ, только «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $6,5 млн. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства — «примерно 30% от рынка прямой рекламы», то есть $1,7 млрд, добавляет заместитель гендиректора агентства «Магма» Кирилл Саяпин.
«Наверняка те рекламодатели, которые обижены законом, должны повалить к нам»,— считает Лиззат Ашикбаева. При этом, по ее мнению, PP не будут использовать табачники.
«Крупные компании много лет назад заключили соглашение, что не будут участвовать в PP. Это связано с американским кино и распространяется на весь мир»,— объясняет она. А вот производители пива, которым рекламу ограничили уже в 2004 году, по словам Ашикбаевой, уже давно оценили перспективы PP. «В „Дневном дозоре” очень удачный PP „Старого мельника”. Если это превратится в тенденцию, выиграют все»,— говорит Ашикбаева. По ее подсчетам, пивные брэнды могут начать тратить на PP «не меньше четверти своих рекламных бюджетов». Она отмечает, что очевидным преимуществом РР является то, что брэнд в фильме может быть только один, в отличие от «пивного прайма», где реклама разных брэндов идет одна за другой.
Производители пива согласны с этим мнением. «Пример „Дневного дозора” очень показателен. Можно с уверенностью сказать, что мы будем активно использовать product placement и в дальнейшем»,— говорит представитель компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») Кирилл Устинов. Компания недавно выпустила пиво с логотипом фильма на алюминиевой банке.
Менее оптимистичен вицепрезидент «Балтики» Андрей Рукавишников. «Использовать РР мы будем только за неимением лучшего. Он гораздо менее эффективен по сравнению с прямой рекламой. Зритель чувствует фальшь, к тому же хочется, чтобы брэнд был задействован как можно больше. Сколько вариантов рекламных блоков появляется за один вечер и сколько можно снять фильмов с РР?» — рассуждает Рукавишников.
Еще одну сложность использования РР для продвижения пива отмечает Лиззат Ашикбаева. «Хорошие проекты — затратные и долговременные, а то, что быстро снимается,— не такого хорошего качества. Кроме того, пивным брэндам важна сезонность, а мы не всегда можем „попасть”. Но у нас уже есть запросы от многих компаний, какие фильмы выходят»,— радуется Ашикбаева. Кирилл Саяпин полагает, что удачным выходом для рекламодателей могут стать сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив $500 тыс., теперь „Амедиа” снимает сериалы практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней»,— говорит он.
С представителями крепкого алкоголя компании, занимающиеся РР, работают очень осторожно. «Их бюджеты по сравнению с бюджетом фильма не слишком велики. Стоимость фильма — от $1 млн, а брэнды предлагают 5–10% от этой суммы. Если в сценарии не предусмотрены сцены с алкоголем, переписывать его никто не будет»,— говорит Ашикбаева.
