Нужна ли лидерам реклама?
- 2 февраля 2005 года 07:07
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В частности, в декабре прошлого года в Москве было размещено 90 щитов с рекламой телеканалов (большая часть которых принадлежит каналам «ТВЦ» и «ДТВ-Viasat»), в то время как в ноябре телеканалы размещали в десять раз больше щитов. Причем такого резкого спада в тот же период 2003 году не происходило.
Вполне возможно, что декабрьский перерыв в размещении рекламы телеканалов в «наружке» связан с сезонностью рекламных кампаний. Например, как отметил генеральный директор телеканала «ТНТ» Роман Петренко, «рекламная кампания «ТНТ» выглядит как три-четыре всплеска в течение года»: «В декабре-январе этого всплеска нет, а следующий у нас намечен на март».
Екатерина Тарасова, заместитель начальника службы по связям с общественностью телеканала «ТВЦ» сообщила «НСМИ», что не отметила в декабре особенного уменьшения количества наружной рекламы телеканалов: «ТВЦ», по крайней мере, это точно не коснулось. В декабре-январе промо-бюджет телеканала скорее увеличился».
Не заметили ничего особенного и компании - операторы наружной рекламы, в частности, Владимир Пантюхин, заместитель директора рекламного агентства «Р. Т. Вершина»: «Я не заметил никакого спада. Как размещали телеканалы рекламу через наше РА, так и размещают». Правда, он отметил, что объемы работы агентства с телеканалами не так велики, чтобы можно было бы делать какие-то выводы.
Однако некоторые опрошенные «НСМИ» эксперты, не пожелавшие назвать себя, предполагают, что имеет место ситуация, когда первая тройка телеканалов, между которыми идет наиболее активная конкуренция, договорилась о том, чтобы не рекламировать себя в «наружке», прервав тем самым своеобразную «гонку вооружений». «Дело в том, что телеканалы-лидеры понимают, что тот вещатель, который рекламируется, получает конкурентное преимущество, но если все три канала тратят примерно одинаковые суммы на «наружку», то реально никто из них не получает преимущества и деньги тратятся впустую. Более того, реклама имеет свойство вызывать эскалацию объемов. Потому что если кто-то тратит больше, значит, другие стараются его догнать – это закон рекламы».
Как считает Роман Петренко, «такая ситуация возникает практически на любом рынке, потому что лидерам вообще выгодно запретить рекламу, например, в табаке. Тому же «Филипп Моррису» выгоден любой запрет на рекламу, потому что у него львиная доля рынка и при запрете новые конкуренты просто не смогут войти на этот рынок». «Мы сейчас не являемся лидерами, поэтому для нас реклама – это способ выживания, отъедания долей от других каналов, поэтому для нас такие ограничения не оправданы. Но для первой тройки каналов это имеет смысл», – отмечает генеральный директор телеканала «ТНТ».
Существует на этот счет и другая гипотеза – крупнейшие телеканалы решили не отдавать свои рекламные бюджеты конкуренту, каким для ТВ является «наружка». С другими медиа конкуренция не так остра, в частности, на радио телеканалы и пресса размещают свою рекламу по бартеру. В прессе также не воспринимают «наружку» как конкурента – в частности, Анна Наринская, директор по PR ИД «Коммерсантъ», предположила, что «возможно, что конкурентом печатных СМИ «наружка» является только в представлении рекламодателей, которые выбирают, куда дать рекламу – туда или в газету. В остальном наружная реклама вряд ли может конкурировать с рекламой в СМИ, это разные вещи».
По материалам журнала «Новости СМИ»
