Бренд, который умер от старости
- 15 сентября 2016 года 12:36
- Категория: Статьи
- Тематика: Маркетинг
- Комментарии: 0
У каждой торговой марки рано или поздно наступает кризис жанра, выражающийся либо в прекращении роста продаж, либо и вовсе в их падении.
Тому есть множество причин: перенасыщение рынка, происки более удачливых конкурентов, неприязнь административных структур, объективные препятствия вроде: мирового финансового кризиса, изменений политики партии, петляний моды, магнитных бурь и прочего.
Но в последнее время модно стало искать причины всех бед в "старении" бренда. Однако "стареет" торговая марка всего в пяти случаях:
1. Бренд изначально запрограммирован на определённый срок жизни, то есть "заточен" под некие скоротечные веяния. Всем понятно, что как только уйдут они, уйдёт и он.
К примеру, марка "Кира Пластинина" создавалась на волне мировой подростковой истерии, когда в моде было всё подростковое, и в надежде на сверхзаработки специально культивировалась соответствующая субкультура.
Вакханалия продолжалась несколько лет. Потом адепты заняли, наконец, подобающее себе место - в непосредственной близости к отхожему. Подростки перестали вылезать из каждого утюга, мальчиковые и девчачьи группы загнали обратно в подвалы, а тринадцатилетние "звёзды", наконец, повзрослели, и напрочь забыты. То есть тинэйджер-шоу ушло туда, откуда появилось - в специализированные довольно узкие ниши, широкой публикой невидимые и неслышимые.
С волной смыло и соответствующие марки, ныне смывается "Пластинина". За ней, возможно, придёт черёд какой-нибудь "Глории-джинс".
Но это совсем не значит, что бренд "устарел", он и был рассчитан на смерть через малое число лет. Так и задумывалось.
Или другой пример: "Вимм-Билль-Данн". Нейминг и дизайн из 90-х, даже из конца 80-х.
Мода на импортные названия и диснеевские рожицы канула в Лету к исходу 90-х. И бренд стал попросту отпугивать. В итоге его просто упразднили. То есть он формально существует, но обнаружить его на упаковке нелегко. Потому что это бренд-времянка.
Непонятно только, кто у кого стырил слоган. У Вимм-Билль-Данн - "То, что я люблю", у Макдоналдс - "Вот, что я люблю".
2. Марка изначально сделана кустарно, и в условиях, скажем, ненасыщенного рынка, это не было препятствием. Теперь же халтура стала очевидной всем. Мораль: делать торговую марку надо сразу по-человечески, с привлечением профессионалов и средств, а не на коленке в ворде таджикскими ручонками.
3. Плох сам носитель торговой марки. Потерял потребительские преимущества или же никогда их не имел, но раньше как-то везло.
Так или иначе, потребитель прозрел и перестал покупать. А предпринимателю легче дать себя убедить, что дело не в качестве товара, а в "старости" бренда. Очень уж на реорганизацию производства денег тратить не хочется.
"Микоян" - наглядный тому пример.
4. Недалёкого бизнесмена убеждают в "старости" бренда ушлые рекламисты. Притом, что всё, в общем-то, нормально. Нет никакого кризиса, а так - лёгкий некритичный застой. Всё спокойно, но хочется, чёрт возьми, острых ощущений, чудес на виражах. Ну и деньги девать некуда. Не зарплату же сотрудникам прибавлять.
5. Ребрендинг в моде. Это такой признак хорошего тона в узких кругах бомонда. В таких случаях обычно с водой ребёнка выкидывают, как это было, например, в случае ребрендинга "Winston".
Наглядный, хоть и давний уже пример - кульбит корпорации JTI. Тогда производитель решил, что бренд устарел и радикально расширил количество разных Винстонов, выпустив сначала линейку Super Slims, затем добавив ещё Winston Premier и множество всяких дополнительных разновидностей.
При этом зачем-то пустив под нож классический дизайн классических сигарет Винстон, пользовавшихся популярностью у нескольких поколений и имевших статус сакральной архаики.
Михаил Юрьевич Дряшин
креативный директор PR2B group
Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.
С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.
В 2006-2010 гг. работал в РА "Старый город" в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством "Альпина Бизнес Бук" и группой Гута, работал в СРО "Центрстройэкспертиза", Агрофирме "Седек", НИМИ.
Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, "Редковъ", участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.
Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.
Хобби - кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.
Читайте также:
- PR2B Group: русский бренд-штурм Вены
- PR2B Group: безупречная репутация ацкого бренда
- Как сложить слоган?
